ลงทุนหุ้น Pop Mart ด้วย DR : ไม่ใช่แค่ของเล่น แต่เชื่อมโยงความผูกพันกับลูกค้า

ในโลกของวัฒนธรรมที่เต็มไปด้วยสีสันและความตื่นเต้น มีเพียงไม่กี่กระแสที่สามารถจุดประกายความคลั่งไคล้และดึงดูดผู้บริโภคยุคใหม่ได้เท่ากับ “กล่องสุ่ม” หรือ Blind Box ที่กลายเป็นกระแสปฏิวัติวงการค้าปลีก จนถูกผลักดันให้กลายเป็นอุตสาหกรรมมูลค่าหลายพันล้านดอลลาร์โดย Pop Mart

จากแนวคิดที่เคยเป็นเพียงความสนุกเฉพาะกลุ่ม ในวันนี้กล่องสุ่มของ Pop Mart ได้กลายเป็นมากกว่าของเล่นสะสม แต่เป็นสื่อกลางแห่งความตื่นเต้นที่เชื่อมโยงแบรนด์กับผู้บริโภคในรูปแบบใหม่ ด้วยดีไซน์ที่สร้างสรรค์และโมเดลธุรกิจสุดล้ำ Pop Mart ไม่เพียงสร้างกระแส แต่ยังกลายเป็นสัญลักษณ์ทางวัฒนธรรมที่ก้าวข้ามทุกพรมแดน ทำให้แฟน ๆ ทั่วโลกตกหลุมรักความลึกลับและความคาดเดาไม่ได้ของการเปิดกล่องทุกครั้ง

อุตสาหกรรม Pop Toy หรือที่เรียกกันว่า Art Toy เติบโตอย่างรวดเร็วในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา โดยเฉพาะในประเทศจีน ที่เป็นส่วนหนึ่งของตลาด Pan-Entertainment ซึ่งรวมถึงเนื้อหาดิจิทัล สินค้าลิขสิทธิ์ และความบันเทิงออฟไลน์ โดย Pop Toy เป็นกลุ่มที่เติบโตเร็วที่สุด

ตามรายงานวิจัยของ Frost & Sullivan ระบุว่าตลาดค้าปลีก Pop Toy ในจีนเติบโตจาก 6.3 พันล้านหยวนในปี 2558 เป็น 20.7 พันล้านหยวนในปี 2019 คิดเป็นอัตราการเติบโตเฉลี่ยต่อปี (CAGR) ที่ 34.6% มากกว่าของทั่วโลกที่เติบโต 22.8% ต่อปีในช่วงเดียวกัน

สำหรับปี 2567 Frost & Sullivan คาดการณ์มูลค่าตลาด Pop Toy ในจีนราว 76.3 พันล้านหยวน คิดเป็น CAGR ที่ 29.8% จากปี 2562 ปัจจัยที่ทำให้ตลาดเติบโตอย่างรวดเร็ว ได้แก่ รายได้ที่เพิ่มขึ้น ระบบนิเวศของวัฒนธรรมป๊อปที่เฟื่องฟู (เช่น ภาพยนตร์ อนิเมะ และเกม) และความต้องการของผู้บริโภคที่ต้องการสะสมสินค้าเพื่อแสดงออกถึงความเป็นแฟนคลับ

ทั้งนี้ Pop Toy แตกต่างจากของเล่นทั่วไป เพราะมีดีไซน์เฉพาะตัว ผลิตเป็นจำนวนจำกัด และมักเกี่ยวข้องกับตัวละครยอดนิยมหรือศิลปิน โดยเน้นกลุ่มนักสะสมที่ซื้อเพื่อตั้งโชว์และเติมเต็มความรู้สึกทางอารมณ์ มากกว่าการเล่นของเด็ก แต่ถึงกระนั้นมูลค่าตลาด Pop Toy มีสัดส่วนเพียง 2.3% ของตลาด Pan-Entertainment รวมของจีนในปี 2562 ซึ่งบ่งชี้ว่าตลาดยังมีโอกาสเติบโตอีกมาก

สิ่งที่ทำให้ Pop Toy ในรูปแบบกล่องสุ่มดึงดูดใจ คือ หลักจิตวิทยาของความประหลาดใจ ที่มนุษย์มีแนวโน้มตอบสนองเชิงบวกจากที่ผู้ซื้อไม่รู้ว่าข้างในกล่องเป็นฟิกเกอร์ตัวไหนจนกว่าจะเปิดออก กลไกนี้สร้างความรู้สึกเหมือนการเล่นเกมเสี่ยงโชค ทำให้ผู้ซื้อรู้สึกตื่นเต้นและอยากซื้อเพิ่มขึ้น

อีกเหตุผลสำคัญที่ทำให้ Pop Toys ได้รับความนิยม คือ ความรู้สึกคิดถึงอดีต (Nostalgia) ที่ผู้ซื้อมักเลือกฟิกเกอร์ที่ทำให้นึกถึงช่วงวัยเด็กหรือช่วงเวลาที่มีความสุข ซึ่งช่วยกระตุ้นอารมณ์เชิงบวก นอกจากนี้นักสะสมยังมีแนวคิด Completionism หรือความต้องการสะสมให้ครบชุด (Collection) ซึ่ง Pop Mart ใช้กลยุทธ์เพิ่มมูลค่าด้วยการออกตัวละครหายากและมีจำกัด (Limited) สร้างความรู้สึกกลัวพลาด (Fear of Missing Out : FOMO) ทำให้เกิดแรงจูงใจให้ซื้อซ้ำเพื่อเติมเต็ม Collection

Pop Mart ก่อตั้งขึ้นในปี 2553 โดยเริ่มจากร้านค้าปลีกเล็ก ๆ ในกรุงปักกิ่ง ก่อนจะพัฒนาอย่างรวดเร็วจนกลายเป็นผู้บุกเบิกอุตสาหกรรมของสะสม โดยใช้โมเดลธุรกิจกล่องสุ่มที่ปฏิวัติวงการ ซึ่งเป็นกล่องสุ่มที่ซ่อนของเล่นปริศนาไว้ภายใน ได้สร้างความตื่นเต้นและความสนุกให้กับผู้บริโภค ด้วยการร่วมมือกับศิลปินในการพัฒนาตัวละครลิขสิทธิ์ (Intellectual Property : IP) เช่น MOLLY, DIMOO และ SKULLPANDA เป็นต้น กระทั่งได้สร้างฐานแฟนคลับที่ภักดี และทำให้การสะสมกลายเป็นปรากฏการณ์ทางสังคมและวัฒนธรรม

รายได้ของ Pop Mart เติบโตอย่างโดดเด่นตั้งแต่ปี 2562 - 2566 แม้จะชะลอตัวเล็กน้อยในช่วงการแพร่ระบาดของโควิด-19 แต่บริษัทก็สามารถฟื้นตัวได้อย่างแข็งแกร่ง จากการขยายสาขาและการออกสินค้าที่เป็นที่ชื่อชอบของผู้ซื้อ โดยรายได้ต่อปีเพิ่มขึ้นจากประมาณ 1.7 พันล้านหยวน ในปี 2562 เป็น 6.3 พันล้านหยวนในปี 2566 คิดเป็น CAGR ราว 36%

ส่งผลให้กำไรสุทธิในปี 2562 อยู่ที่ 451 ล้านหยวน เพิ่มขึ้นต่อเนื่องในปีต่อ ๆ มา แม้ในปี 2565 การเติบโตจะชะลอตัวเล็กน้อยเนื่องจากมาตรการล็อกดาวน์ของจีน แต่ในปี 2566 รายได้กลับมาเพิ่มขึ้นประมาณ 38% และทำกำไรสูงถึง 1.1 พันล้านหยวน

ส่วนในครึ่งแรกของปี 2567 รายได้แตะระดับ 4.5 พันล้านหยวน เพิ่มขึ้น 62.0% จากช่วงเดียวกันของปีก่อน ทำให้กำไรเพิ่มขึ้นกว่าเท่าตัวเป็น 921 ล้านหยวน โดยรายได้ 96.2% มาจากผลิตภัณฑ์ที่ใช้ IP ที่บริษัทเป็นเจ้าของหรือได้รับอนุญาตให้ผลิต ส่วนสินค้าจาก Third Parties มีเพียง 3.8% แสดงให้เห็นว่าธุรกิจหลักของ Pop Mart มุ่งเน้นไปที่การพัฒนา IP

จุดแข็งของ Pop Mart คือ การพัฒนาและเป็นเจ้าของ IP ที่มีทั้งการออกแบบเองและการร่วมมือกับนักออกแบบชั้นนำจากทั่วโลกในการสร้างตัวละครลิขสิทธิ์ เช่น MOLLY และ DIMOO ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวทำให้สินค้าเป็นมากกว่าของเล่น แต่เป็นผลงานศิลปะที่ดึงดูดทั้งนักสะสมและลูกค้าทั่วไป

บริษัทมีการพัฒนา IP ใหม่อย่างต่อเนื่องจากการทำการวิจัยตลาด ทั้งนี้บริษัทใช้การเล่าเรื่อง การร่วมมือกับแบรนด์อื่น ๆ และการผสมผสานเข้ากับไลฟ์สไตล์ (เช่น คาเฟ่ป๊อปอัพ หรือกิจกรรมตามธีม) เพื่อยืดอายุของแต่ละ IP และทำการตลาดเฉพาะตัวให้กับแต่ละ IP กลยุทธ์ที่เน้น IP นี้เป็นหัวใจของธุรกิจ Pop Mart ซึ่งไม่ใช่แค่ขายของเล่น แต่ยังเป็นบริษัทคอนเทนต์อีกด้วย

Pop Mart ไม่ได้ขายแค่สินค้า แต่สร้างประสบการณ์ ที่เชื่อมโยงกับอารมณ์และความผูกพันของลูกค้า โดยกล่องสุ่มของ Pop Mart มีตัวละครหายากและรุ่นลิมิเต็ด ซึ่งสร้างความรู้สึกกลัวพลาด กระตุ้นให้ลูกค้าซื้อซ้ำและแลกเปลี่ยนตัวละครกัน

นับเป็นจุดแข็งที่สร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน ไม่ว่าจะเป็นร้านแฟลกชิป (Flagship Store), ตู้จำหน่ายสินค้าอัตโนมัติ และอีคอมเมิร์ซ (e-Commerce) เชื่อมโยงเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ราบรื่นให้กับผู้บริโภค และขยายตลาดได้รวดเร็ว

บริษัท Pop Mart มีการพัฒนาแบรนด์และสมาชิกผ่านร้านค้าที่เป็นธีมเฉพาะ งานนิทรรศการศิลปะของเล่น (POP LAND) และโปรแกรมสมาชิก Pop Mart APP ในขณะเดียวกัน การใช้โซเชียลมีเดียอย่าง TikTok และ Xiaohongshu รวมทั้งผู้มีชื่อเสียงมาเป็นอินฟลูเอนเซอร์ก็ช่วยให้แบรนด์กลายเป็นไวรัลโดยไม่ต้องใช้งบการตลาดจำนวนมาก

นอกจากนี้ Pop Mart กำลังก้าวไปไกลกว่าการเป็นเพียงบริษัทของเล่น โดยขยายไปยังสินค้าไลฟ์สไตล์ (แฟชั่น, ของใช้ในบ้าน) สื่อบันเทิง (แอนิเมชัน, เนื้อหาดิจิทัล) และเกม โดยใช้ฟิกเกอร์เป็นองค์ประกอบ เพื่อสร้างแบรนด์ที่มีอิทธิพลมากขึ้นในวัฒนธรรมสมัยใหม่

Pop Mart ส่งเสริมการมีส่วนร่วมของแฟนคลับผ่านโซเชียลมีเดีย อีเวนต์ และฟอรัมออนไลน์ ทำให้เกิดกลุ่มนักสะสมที่มีความภักดีต่อแบรนด์ การเปิดกล่องสุ่มและแชร์บนแพลตฟอร์มโซเชียล เช่น TikTok, Weibo และ Instagram ช่วยกระตุ้นยอดขายและสร้างกระแสให้กับสินค้า นักสะสมมักใช้ช่องทางออนไลน์เพื่อแลกเปลี่ยนหรือขายตัวละครที่มีซ้ำ รวมทั้งยังสร้างมูลค่าเพิ่มจากชิ้นงานสะสมที่หายากหรือไม่ก็เป็นที่ต้องการของตลาด

การเติบโตของ Pop Mart ในต่างประเทศไม่ได้มีแค่เปิดร้าน แต่ยังปรับคอนเทนต์ให้เข้ากับแต่ละภูมิภาค เช่น การได้ลิขสิทธิ์ IP ระดับโลก การร่วมมือในแต่ละภูมิภาค รวมถึงมีทีมงานท้องถิ่นดูแลการตลาด อินฟลูเอนเซอร์ อีเวนต์ และบริการลูกค้า ความเข้าใจวัฒนธรรมป๊อปในแต่ละพื้นที่ (เช่น อนิเมะในญี่ปุ่น หรือ K-pop ในเกาหลี) ทำให้แบรนด์เติบโตอย่างรวดเร็วในภูมิภาคต่าง ๆ โดยเฉพาะเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่กำลังเติบโตสูงมากในปัจจุบัน

ปัจจุบัน นักลงทุนไทยสามารถลงทุนในต่างประเทศได้ง่ายและสะดวกมากขึ้น ผ่านการลงทุนในหลักทรัพย์จดทะเบียนที่ซื้อขายบนกระดานตลาดหุ้นไทย เช่น DR ซึ่งเป็นตราสารแสดงสิทธิในหลักทรัพย์ต่างประเทศ โดยผู้ออก DR จะเป็นคนไปซื้อหุ้นหรือหน่วยลงทุนต่างประเทศ แล้วนำมาเสนอขายให้กับนักลงทุนไทยในรูปสกุลเงินบาทอีกต่อหนึ่ง ซึ่งผู้ถือ DR จะได้รับสิทธิประโยชน์ต่าง ๆ เสมือนลงทุนหุ้นหรือหน่วยลงทุนต่างประเทศโดยตรง

ล่าสุด ธนาคารกรุงไทย ได้ออกตราสารแสดงสิทธิในหลักทรัพย์ต่างประเทศของบริษัท Pop Mart International Group Limited (9992) หรือ DR ของหุ้น POPMART มีสัญลักษณ์ซื้อขาย คือ POPMART80 เพื่อให้นักลงทุนไทยสามารถซื้อขายหุ้น POPMART ซึ่งเป็นหลักทรัพย์ที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ฮ่องกง (The Stock Exchange of Hong Kong) ได้บนกระดานตลาดหุ้นไทย (อัตราส่วน 1 หุ้น POPMART : 100 DR) ในเวลา 10.00 – 16.30 น.

ซึ่งมีข้อดี คือ ไม่ต้องยุ่งยากในการไปลงทุนหุ้น POPMART ในต่างประเทศโดยตรง ซื้อขายได้ด้วยเงินบาท ใช้บัญชีเดียวกันกับการซื้อขายหุ้นไทย ซึ่งหากนักลงทุนมีบัญชีซื้อขายหุ้นอยู่แล้ว ก็สามารถซื้อขายได้เลย ไม่ต้องเปิดบัญชีใหม่ และเทรดได้สะดวกผ่านแอปพลิเคชัน Streaming เหมือนการซื้อขายหุ้นทั่วไป

อย่างไรก็ตาม ทุกการลงทุนมีความเสี่ยง นักลงทุนควรศึกษาและทำความเข้าใจข้อมูลต่างๆ เช่น ลักษณะธุรกิจของหุ้นที่จะลงทุน เงื่อนไขผลตอบแทน และความเสี่ยงให้ดีก่อนตัดสินใจลงทุน เพื่อที่จะลงทุนได้อย่างมั่นใจและช่วยเพิ่มโอกาสประสบความสำเร็จในการลงทุน

หมายเหตุ : บทความนี้เพื่อใช้สำหรับศึกษาเบื้องต้นเท่านั้น มิได้มีเจตนาในการชี้นำการลงทุนแต่อย่างใด นักลงทุนควรศึกษาข้อมูลเพิ่มเติมก่อนตัดสินใจลงทุน

รู้จัก DR ให้มากขึ้น! ตั้งแต่การเรียนรู้พื้นฐานการลงทุนใน DR, กลไกการเคลื่อนไหวของราคา, วิธีการซื้อขาย รวมถึงกลยุทธ์การลงทุนใน DR ฟรีบน SET e-Learning กับหลักสูตร “ลงทุน DR ฉบับมือใหม่”