Starbucks ไม่ได้เป็นเพียงร้านกาแฟ แต่เป็นประสบการณ์ให้ลูกค้า

บ่ายวันอังคารหนึ่งของเดือนกุมภาพันธ์ ปี 2008 Starbucks ปิดร้านในสหรัฐอเมริกาทุกสาขา พร้อมกับติดป้ายหน้าประตูที่ปิดล็อก 7,100 แห่ง เพื่ออธิบายเหตุผลว่า “เรากำลังใช้เวลาเพื่อให้เอสเปรสโซ่ของเราออกมาสมบูรณ์แบบ การชงเอสเปรสโซ่รสเลิศจำเป็นต้องได้รับการฝึกฝน นั่นคือเหตุผลที่เราอุทิศตนเพื่อลับฝีมือ”

ก่อนหน้านั้นหนึ่งเดือน นาย Howard Schultz* ที่กลับมารับตำแหน่ง CEO ของ Starbucks อีกครั้ง พบว่าการให้บริการของ Starbucks นั้นย่ำแย่ลงจากเดิมที่เขาวางรากฐานไว้ ส่งผลลบต่อความน่าเชื่อถือของบริษัท จึงตัดสินใจสั่งให้ปิดร้าน Starbucks เพื่อฝึกฝนพนักงานให้กลับมาบริการตรงกับ Mission ที่ตั้งไว้ ซึ่งขณะนั้นมูลค่าตามราคาตลาด (Market Cap.) ของหุ้น Starbucks (SBUX) อยู่ที่ 1.3 หมื่นล้านเหรียญดอลลาร์สหรัฐ แต่ด้วยการที่บริษัทกลับมามุ่งมั่น พัฒนาการให้บริการที่เข้าถึงลูกค้า ทำให้ปัจจุบันมูลค่าตามราคาตลาดของหุ้นเพิ่มขึ้นมาเป็น 1 แสนล้านเหรียญดอลลาร์สหรัฐ (ข้อมูล ณ วันที่ 8 มีนาคม 2567)

*Howard Schultz เป็นอดีตประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (CEO) ของ Starbucks ช่วงปี 1986 – 2000 ก่อนวางมือ แต่ก็ถูกเลือกให้กลับมาดำรงตำแหน่งอีกวาระระหว่างปี 2008 – 2017 จนกระทั่งกลับมารับตำแหน่งในฐานะ CEO ระหว่างกาลในปี 2022 – 2023 ถือเป็นผู้นำที่ทรงอิทธิพลต่อปรัชญาการดำเนินธุรกิจของ Starbucks มาจนถึงปัจจุบัน

Starbucks ไม่ได้เป็นเพียงร้านกาแฟ แต่ทำอะไรบางอย่างที่ผู้คนคิดว่าเป็นไปไม่ได้ บริษัทนำกาแฟที่เป็นสินค้าโภคภัณฑ์ ที่หาซื้อได้ในราคาย่อมเยา ซึ่งผู้คนสมัยก่อนดื่มกาแฟเพื่อต้องการคาเฟอีนให้กระปรี้กระเปร่า มาปรับเปลี่ยนให้เป็นสินค้าที่ดูฟุ่มเฟือย และยังทำให้ลูกค้าเชื่อและยอมจ่ายในราคาที่สูงขึ้นไปอีก นั่นเป็นเพราะว่าลูกค้าไม่ได้มาเพียงเพื่อจ่ายค่ากาแฟเพียงอย่างเดียว แต่มาเพื่อหาประสบการณ์ที่ร้าน Starbucks นั่นเอง

Starbucks Experience กับการเป็น “Third Place”

Starbucks ไม่ได้เป็นร้านกาแฟเท่านั้น แต่เป็น “Third Place” ที่นำผู้คนมารวมตัวกันโดยมีกาแฟเป็นตัวเชื่อม โดยได้พัฒนาแนวคิด ทำให้ร้านกาแฟของตนกลายเป็นสถานที่ที่เปิดให้คนมาเชื่อมต่อและสร้างความสัมพันธ์กัน ประสบการณ์ Starbucks หรือ Starbucks Experience มาจากการออกแบบการบริการ (Service Design) ที่ทำให้ร้านกาแฟแบรนด์นี้แตกต่างจากร้านกาแฟทั่วไป ลูกค้าที่เข้ามาร้าน Starbucks จะได้พบบรรยากาศและการตบแต่งร้านที่เป็นเอกลักษณ์ คำกล่าวต้อนรับจากบาริสต้าที่จำชื่อลูกค้าได้ รวมถึงยังมีเมนูเครื่องดื่มที่ Starbucks สร้างสรรค์ให้มีรสชาติและความแตกต่างจากร้านกาแฟทั่วไป และมีการพัฒนาเมนูใหม่ ๆ ตลอดเวลา

นอกจากนี้ ความเป็นเอกลักษณ์ของ Starbucks ก็คือการบัญญัติศัพท์เฉพาะขึ้นมาใช้เอง อย่าง “Frappuccino” หรือ “Cloud Macchiato” ไปจนถึงชื่อเรียกขนาดของแก้ว เช่น “Grande” และ “Venti” เป็นต้น การให้ประสบการณ์ดังกล่าวเป็นการเชื่อมความสัมพันธ์กับลูกค้าและสร้างความภักดีของลูกค้าให้มาใช้บริการเป็นประจำ จนทำให้ลูกค้ามาใช้บริการที่ร้านเฉลี่ยสัปดาห์ละประมาณ 100 ล้านคนทั่วโลก

*Third Place เป็นนิยามที่นักสังคมวิทยาชาวอเมริกันชื่อว่า Ray Oldenburg บัญญัติไว้ หมายถึงสถานที่นอกเหนือจากบ้าน (First Place) และที่ทำงาน (Second Place) ที่ซึ่งผู้คนมักไปรวมตัวกันเพื่อพักผ่อน สังสรรค์ และสนทนากัน อย่างเช่น คาเฟ คอฟฟี่ช็อป บาร์ ร้านทำผม หรือสถานที่ที่เราไปแฮงเอาต์กัน

Starbucks เป็นเชนร้านกาแฟที่ใหญ่ที่สุดในโลก

รายได้จากร้านที่บริษัทเป็นผู้ดำเนินการเอง (Company Operated Stores) คิดเป็น 82% ของรายได้รวมในปีงบการเงิน 2023 (Starbucks ปิดงบการเงินประจำปี ณ วันที่ 30 กันยายน 2023) ส่วนรายได้จากร้านที่ให้สิทธิ์ (Licensed Stores) คิดเป็นสัดส่วน 12% ของรายได้รวม ซึ่งประกอบด้วยค่า Royalty และส่วนต่างกำไร (Margin) จากการขายสินค้าและผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ของบริษัท แม้รายได้ส่วนนี้มีอัตรากำไรขั้นต้นต่ำกว่าร้านที่บริษัทดำเนินการเอง แต่มีอัตรากำไรจากการดำเนินงานสูงกว่า เนื่องจากผู้ประกอบการร้านที่เป็น Licensed Stores จะรับผิดชอบเงินลงทุนและค่าใช้จ่ายในการดำเนินการเอง นอกจากนี้ Starbucks ก็ได้ประโยชน์จากผู้ประกอบการท้องถิ่นที่มีความเข้าใจและเชี่ยวชาญในการทำตลาด รายได้ส่วนที่ 3 คือ Channel Development (CPG, Food Service and Others) จากการขายผลิตภัณฑ์ Starbucks ผ่านช่องทางต่าง ๆ มีสัดส่วน 6%

Starbucks Reward Program ถือเป็นหนึ่งในความสำเร็จของ Starbucks จากที่ช่วยสร้างฐานลูกค้าที่ซื่อสัตย์ มาใช้บริการที่ร้าน Starbucks เป็นประจำ ทั้งนี้ลูกค้าที่สมัคร Starbucks Reward Program ทั้งรูปแบบบัตรหรือติดตั้ง Starbucks Application ในโทรศัพท์มือถือหรือในเว็บไซต์ สามารถเติมเงินเข้าไปในบัตรหรือแอปพลิเคชันได้ (Stored Value Card) โดยลูกค้าจะได้รับดาว (Stars) เมื่อมาซื้อสินค้าและผลิตภัณฑ์ของ Starbucks และหากสะสมได้ครบจำนวนตามที่กำหนดก็สามารถนำมาแลกเป็นสิทธิพิเศษหรือเครื่องดื่มฟรีได้

กลยุทธ์ดังกล่าวสร้าง Loyalty ให้ลูกค้าซื้อสินค้าและผลิตภัณฑ์เป็นประจำ และสร้างรายได้ให้ Starbucks ได้อย่างต่อเนื่อง ณ สิ้นปีงบการเงิน ปี 2023 Starbucks มีจำนวนสมาชิกที่ใช้งานประจำในโปรแกรมนี้ราว 75 ล้านคนทั่วโลก โดยในสหรัฐอเมริกามีจำนวนสมาชิก 32.6 ล้านคน (+14% YoY) เท่ากับว่าคนอเมริกันทุก 10 คนจะมี 1 คนที่เป็นสมาชิก และทำรายได้คิดเป็นสัดส่วน 41% ของยอดขาย Starbucks ในสหรัฐฯ อีกด้วย

ความน่าสนใจของบริษัท Starbucks Corporation

1. ความเป็นแบรนด์ที่มีชื่อเสียงมากที่สุดแบรนด์หนึ่งของโลก ปัจจุบัน Starbucks ถือเป็นแบรนด์ที่ผู้คนรู้จักมากที่สุดแบรนด์หนึ่งของโลก เป็นบริษัทที่มีอายุเก่าแก่มานานกว่า 52 ปี จนมีจำนวนสาขาร้านกาแฟมากที่สุดในโลก โดยบริษัทได้ถูกนิตยสารฟอร์จูนจัดอันดับให้อยู่ในรายชื่อบริษัทที่เป็น “The World’s Most Admired Companies” มาเป็นเวลา 21 ปีติดต่อกัน โดยในปี 2023 ที่ผ่านมา บริษัทเป็นอันดับ 1 ในกลุ่มธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม

2. รายได้ของ Starbucks มีการเติบโตต่อเนื่องทุกปี (ยกเว้นปีที่มีวิกฤติเศรษฐกิจ) หากไม่รวมปีที่เกิดวิกฤติเศรษฐกิจ (ช่วงปี 2008 - 2009) หรือปีที่เกิดผลกระทบจากการแพร่ระบาดของโควิด-19 (ปี 2020) รายได้ของ Starbucks เติบโตเป็นบวกทุกปีนับตั้งแต่ปีงบการเงิน 2004 จนถึงปีการเงิน 2023

ทั้งนี้การเติบโตของรายได้ Starbucks ไม่ได้มาจากจำนวนสาขาที่เพิ่มขึ้นเพียงอย่างเดียว แต่มาจากการเติบโตของรายได้ต่อสาขา (Same-Store Sales Growth) ที่มาจากการเพิ่มขึ้นทั้งจำนวนรายการที่สั่งซื้อ (Transaction) และมูลค่าผลิตภัณฑ์เฉลี่ย (Average Ticket) ทั้งหมดนี้เป็นผลสำเร็จจากการพัฒนา Starbucks Experience อย่างต่อเนื่อง

3. การมีพันธมิตรทางธุรกิจที่แข็งแกร่ง ถือได้ว่าการที่ Starbucks เติบโตมาจนถึงทุกวันนี้ ส่วนหนึ่งมาจากการมีพันธมิตรทางธุรกิจที่แข็งแกร่ง อย่างในปี 2018 Starbucks ได้เป็นพันธมิตรธุรกิจกับ Nestle บริษัทอาหารและเครื่องดื่มของประเทศสวิตเซอร์แลนด์ภายใต้ชื่อ “Global Coffee Alliance” โดย Nestle ได้รับสิทธิในการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์กาแฟของ Starbucks ไปในมากกว่า 80 ประเทศทั่วโลก ช่วยให้สินค้าในนามบริษัทขยายไปยังตลาดต่างประเทศได้

นอกจากนี้ บริษัทยังจับมือกับ PepsiCo ในการผลิตและจัดจำหน่ายกาแฟพร้อมดื่ม ส่วนการขยายสาขาไปยังตลาดต่างประเทศก็มาจากการให้ License แก่พันธมิตรที่เป็นผู้ประกอบการท้องถิ่น ซึ่งส่วนใหญ่มีชื่อเสียง และมีความสามารถในการเข้าถึงตลาดได้มากกว่า เช่น การขยายธุรกิจในประเทศจีน แม้บริษัทเป็นผู้ดำเนินการสาขาเองทั้งหมด แต่ก็ได้พันธมิตรทางธุรกิจที่แข็งแกร่งอย่าง Alibaba ที่นำเอา Starbucks มารวมใน Ecosystem ของบริษัท เพื่อให้ลูกค้าสามารถเข้าถึง Starbucks ได้สะดวกขึ้น

นอกจากนี้ที่ประเทศอินเดียซึ่งเป็นหนึ่งในตลาดที่มีการเติบโตสูงที่สุดของบริษัท Starbucks ก็ได้ร่วมทุนกับกลุ่ม Tata ที่เป็น Conglomerate ที่ใหญ่ที่สุดของประเทศอินเดีย ซึ่งล่าสุดมีแผนเพิ่มจำนวนสาขามากกว่าเท่าตัวภายใน 4 ปี

4. มูลค่าตลาดกลุ่มกาแฟยังมีโอกาสเติบโตได้อีกมาก Starbucks คาดการณ์ว่ามูลค่าตลาดของกลุ่มกาแฟจะเติบโตในอัตราเฉลี่ย 8 – 9% ต่อปี จากในปี 2024 ที่คาดว่าจะมีมูลค่า 4 แสนล้านเหรียญดอลลาร์สหรัฐ เพิ่มขึ้นมาเป็น 5 แสนล้านเหรียญดอลลาร์สหรัฐ ในปี 2027 โดยเฉพาะตลาดที่เป็น Emerging Market ที่มีอัตราการบริโภคกาแฟต่อคนต่ำกว่าที่สหรัฐอเมริกา เช่น ประเทศจีนมีการบริโภคกาแฟเฉลี่ย 12 แก้วต่อคนต่อปี คิดเป็นสัดส่วนเพียง 3% ของคนอเมริกันที่ดื่มกาแฟเฉลี่ย 400 แก้วต่อคนต่อปี

โอกาสลงทุนหุ้น Starbucks ผ่านตลาดหุ้นไทย

ปัจจุบัน นักลงทุนไทยสามารถลงทุนในต่างประเทศได้ง่ายและสะดวกมากขึ้น ผ่านการลงทุนในหลักทรัพย์จดทะเบียนที่ซื้อขายบนกระดานตลาดหุ้นไทย เช่น DRx (Fractional DR) ซึ่งเป็นตราสารแสดงสิทธิในหลักทรัพย์ต่างประเทศ โดยผู้ออก DRx จะเป็นคนไปซื้อหุ้นหรือหน่วยลงทุนต่างประเทศ แล้วนำมาเสนอขายให้กับนักลงทุนไทยในรูปสกุลเงินบาทอีกต่อหนึ่ง ซึ่งผู้ถือ DRx จะได้รับสิทธิประโยชน์ต่าง ๆ เสมือนลงทุนหุ้นหรือหน่วยลงทุนต่างประเทศโดยตรง

ล่าสุด ธนาคารกรุงไทย จำกัด (มหาชน) ได้ออกตราสารแสดงสิทธิในหลักทรัพย์ต่างประเทศของบริษัท Starbucks Corporation หรือ DRx ของหุ้น SBUX มีสัญลักษณ์ซื้อขาย คือ SBUX80X เพื่อให้นักลงทุนไทยสามารถซื้อขายหุ้น SBUX ได้บนกระดานตลาดหุ้นไทย (อัตราส่วน 1 หุ้น SBUX : 2,000 DRx) ซึ่งมีข้อดีคือ ไม่ต้องยุ่งยากในการไปลงทุนหุ้น SBUX ในต่างประเทศโดยตรง มีเงินน้อยก็ลงทุนได้ เนื่องจาก DRx สามารถลงทุนขั้นต่ำโดยเริ่มต้นที่ 0.0001 หน่วยเท่านั้น และสามารถเลือกซื้อขายเป็นจำนวนเงินบาท หรือ จำนวนหน่วยของ DRx ก็ได้

นอกจากนี้ ยังสามารถซื้อขายได้ตามเวลาทำการของตลาดหุ้นสหรัฐฯ ซึ่งจะเปิดซื้อขายในเวลา 2 ทุ่มถึงตี 4 ของวันถัดไป ทำให้การเคลื่อนไหวของราคา DRx จะสอดคล้องกับหุ้น Starbucks ที่ซื้อขายในตลาดหลักทรัพย์แนสแด็ก (Nasdaq) สหรัฐอเมริกา โดยนักลงทุนสามารถซื้อขาย DRx ได้อย่างสะดวกผ่านแอปพลิเคชัน Streaming เช่นเดียวกับการซื้อขายหุ้น เพียงแค่เปิดบัญชี DRx ซึ่งเป็นบัญชีย่อยภายใต้บัญชีซื้อขายหุ้นเพิ่มเติม หรือนักลงทุนที่มีบัญชีซื้อขายหุ้นอยู่แล้วสามารถขอเปิดบัญชี DRx ด้วยตนเองผ่านแอปพลิเคชัน Streaming ได้

หมายเหตุ : บทความนี้เพื่อใช้สำหรับศึกษาเบื้องต้นเท่านั้น มิได้มีเจตนาในการชี้นำการลงทุนแต่อย่างใด นักลงทุนควรศึกษาข้อมูลเพิ่มเติมก่อนตัดสินใจลงทุน