การซื้อหุ้นก็คือการซื้อธุรกิจ

หลายคนคิดว่าการลงทุนในหุ้นเป็นเรื่องที่ยุ่งยาก ต้องมีความรู้ขั้นสูงในการวิเคราะห์หลักทรัพย์ ที่จริงแล้ว... ถ้าเราคิดว่า “การซื้อหุ้นก็คือการซื้อธุรกิจ” ก็จะเป็นอะไรที่ง่ายขึ้น ให้ถือเสมือนว่าเราจะเข้าไปทำธุรกิจ แต่จะมีมืออาชีพ (ทีมผู้บริหารของกิจการ) มารับหน้าที่บริหารแทน ในฐานะที่เราเป็นเจ้าของเงินทุน เราก็ควรทราบวิธีบริหารของมืออาชีพ เช่น เขาใช้กลยุทธ์อะไรในการดำเนินธุรกิจ และวิเคราะห์ว่าจะมีโอกาสประสบความสำเร็จหรือไม่ แล้วคู่แข่งใช้กลยุทธ์อะไร จะมีการโต้ตอบอย่างไร

นอกจากนี้ เราควรรู้รายละเอียดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ รวมทั้งความต้องการของผู้บริโภคในสินค้านั้น ต้องรู้ระดับอุปสงค์อุปทานของสินค้านั้นในอุตสาหกรรม ต้องเข้าใจว่าการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีและปัจจัยที่เกี่ยวข้องในอนาคตจะกระทบต่อธุรกิจในอุตสาหกรรมอย่างไร ควรเข้าใจและตีความตัวเลขหรือข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจเหล่านี้ได้

แต่เนื่องจากหุ้นของบริษัทจดทะเบียนมีให้เลือกมากมายและอยู่ในหลายกลุ่มอุตสาหกรรม นักวิเคราะห์หลักทรัพย์จำนวนมากได้พยายามสร้างความเชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมใดอุตสาหกรรมหนึ่งเป็นการเฉพาะ เพื่อให้สามารถวิเคราะห์ธุรกิจในอุตสาหกรรมนั้นได้อย่างลึกซึ้งเป็นพิเศษ รู้เทคนิคในการวิเคราะห์และเหตุการณ์ในการเปรียบเทียบ เช่น การใช้อัตราส่วนทางการเงินของบริษัทเปรียบเทียบกับของอุตสาหกรรม หรือการใช้อัตราส่วนทางการเงินพิเศษเฉพาะอุตสาหกรรม เป็นต้น ซึ่งนักลงทุนเองก็สามารถเลียนแบบวิธีวิเคราะห์ธุรกิจแบบนี้ได้

Business Model เป็นสิ่งที่จะบอกว่ากิจการ “สร้างรายได้อย่างไร”

เนื่องจากข้อมูลรายละเอียดที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจมีจำนวนมาก เพื่อให้ง่ายต่อการวิเคราะห์ เราอาจเริ่มต้นจากการทำความเข้าใจแบบจำลองทางธุรกิจ (Business Model) ของธุรกิจนั้น ซึ่งบางครั้งก็เรียกว่า “แนวคิดทางธุรกิจ” (Business Concept) หรือกลยุทธ์ทางธุรกิจ (Business Strategy)

Business Model ของธุรกิจก็คือ รูปแบบการสร้างรายได้ของธุรกิจนั่นเอง กิจการที่มี Business Model ที่ดีและโดดเด่นมักมีความได้เปรียบในการแข่งขันและมีมูลค่าเพิ่มที่ยั่งยืนในระยะยาวมากกว่า ส่งผลดีต่อผลประกอบการและราคาหุ้นในอนาคต ส่วนกิจการที่มี Business Model ธรรมดา แถมยังมีข้อด้อยในด้านอื่นๆ อีก นอกจากผลประกอบการจะไม่โดดเด่นแล้ว หากมีการแข่งขันรุนแรงเพิ่มมากขึ้น อาจส่งผลต่อ “ความอยู่รอดของกิจการ” ในอนาคต ซึ่งเราสามารถวิเคราะห์ Business Model ของธุรกิจได้ง่ายๆ จากการตอบคำถามต่อไปนี้

• บริษัทมีเป้าหมายในการดำเนินงานอย่างไร?
• บริษัทมีวิธีการสร้างมูลค่าของตนเองอย่างไร?
• บริษัทต้องการผลลัพธ์อย่างไร?

คำถามเหล่านี้ถูกสรุปมาเป็นคำถามรวมที่ว่า... บริษัทแสดงตนเองในลักษณะอย่างไรสำหรับลูกค้า (How the firm represents itself to its customers?)

ตัวอย่างเช่น ธุรกิจค้าปลีกเครื่องมือและเครื่องใช้ในบ้านที่ใช้แนวคิดการตอบสนองลูกค้าด้วยการจัดหาวัสดุอุปกรณ์ที่มีคุณภาพดีสำหรับให้ลูกค้าซื้อไปประกอบเอง (Do-it-yourself) ในราคาย่อมเยา มีคำแนะนำที่ดี และฝึกอบรมให้ ทำให้บริษัทต้องมีระบบการจัดซื้อ และการควบคุมสินค้าคงคลังที่ดี

หรืออีกตัวอย่างหนึ่ง เป็นธุรกิจเสื้อผ้าสำเร็จรูปที่มีร้านค้าในตรายี่ห้อตนเอง มีเป้าหมายที่จะผลิตและจำหน่ายเสื้อผ้าแฟชั่นที่ทันสมัยในราคาที่เหมาะสม บริษัทจึงต้องการทั้งพื้นที่จำหน่ายและลงทุนในสินค้าคงเหลือคล้ายกับในธุรกิจแรก

สิ่งที่ตามมาของทั้ง 2 บริษัทจึงต้องลงทุนในสินทรัพย์อย่างมาก และต้องการยอดขายสูง เพื่อให้อัตราการหมุนของสินทรัพย์ในการสร้างรายได้ (Asset Turnover) อยู่ในระดับสูงด้วย

วิเคราะห์ธุรกิจด้วย Business Model Canvas

คำถามที่ตามมา คือ... แล้วเราจะวิเคราะห์ข้อมูล Business Model ได้อย่างไร? หนึ่งในเครื่องมือยอดฮิตที่นักลงทุนสามารถนำมาใช้ในการวิเคราะห์ Business Model ของธุรกิจได้ ก็คือการใช้ “Business Model Canvas” หรือเรียกย่อๆ ว่า BMC  ซึ่งเป็นเครื่องมือที่จะทำให้เห็นภาพรวมของธุรกิจได้ชัดเจน เปรียบเสมือน พิมพ์เขียวในการวิเคราะห์กลยุทธ์และแผนดำเนินงานของกิจการ ช่วยให้วิเคราะห์ธุรกิจได้อย่างรอบด้านมากยิ่งขึ้นและครบทุกมิติภายในกระดาษแผ่นเดียว

Business Model Canvas จะแบ่งการวิเคราะห์ออกเป็น 9 องค์ประกอบนั่นคือ...

• กลุ่มลูกค้า (Customer Segment) : ข้อนี้คือหัวใจสำคัญของการทำธุรกิจ เราต้องระบุให้ได้ว่ากลุ่มลูกค้าหลักของกิจการคือใคร?
• คุณค่าของสินค้าและบริการ (Value Proposition) : สินค้าและบริการของกิจการดีอย่างไร มีคุณค่า และสามารถแก้ปัญหาหรือตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้หรือไม่?
• ช่องทางการเข้าถึงลูกค้า (Distribution Channels) : บริษัทใช้ช่องทางอะไรในการเข้าถึง สื่อสาร นำเสนอ และส่งมอบคุณค่าแก่กลุ่มลูกค้า?
• ความสัมพันธ์กับลูกค้า (Customer Relationships) : บริษัทรักษาความสัมพันธ์กับกลุ่มลูกค้า ส่งมอบคุณค่าตามรูปแบบความสัมพันธ์และวัตถุประสงค์ เพื่อเพิ่มรายได้และเพิ่มกลุ่มลูกค้าอย่างไร?
• รายได้หลัก (Revenue Streams) : รายได้หลักของกิจการมาจากสินค้าและบริการใด?
• ทรัพยากรหลัก (Key Resources) : ทรัพยากรที่จำเป็นต้องใช้ เพื่อให้ธุรกิจสามารถดำเนินงานต่อไปได้และประสบความสำเร็จคืออะไรบ้าง? เช่น เงินลงทุน เทคโนโลยีต่างๆ ซึ่งรวมไปถึงทรัพยากรบุคคล
• กิจกรรมหลัก (Key Activities) : กิจกรรมที่ขับเคลื่อนธุรกิจหรืองานหลักของกิจการคืออะไร? เทียบกับคู่แข่งแล้วเป็นอย่างไร จะสามารถสร้างกิจกรรม หรือ Solutions ใหม่ๆ ให้ลูกค้าได้อย่างไรบ้าง?
• พันธมิตร (Key Partners) : พันธมิตรหลักที่ให้ความช่วยเหลือสำหรับการดำเนินกิจการคือใคร? ซึ่งการมีหุ้นส่วนทางธุรกิจจะช่วยส่งเสริมหรือเติมเต็มให้ธุรกิจมีความแข็งแกร่งมากขึ้น
• โครงสร้างต้นทุน (Cost Structure) : โครงสร้างต้นทุน ค่าใช้จ่ายในการดำเนินธุรกิจเป็นแบบไหน?

เราสามารถหาข้อมูล Business Model ของกิจการได้จากการอ่านรายงานประจำปี หรือแบบ 56-1 One Report ที่เป็นรายงานการเปิดเผยข้อมูลของบริษัทจดทะเบียน เพื่อให้นักลงทุนเข้าใจภาพรวมและรายละเอียดต่างๆ ของกิจการได้ชัดเจน

การศึกษาว่าธุรกิจมีกลยุทธ์เพื่อสร้างมูลค่าอย่างไร เป็นจุดเริ่มต้นที่ดีของการวิเคราะห์บริษัท เพราะทำให้เราประเมินต่อมาได้ว่า ระบบที่รองรับในการสร้างมูลค่านั้นเอื้อต่อเป้าหมายการสร้างมูลค่าได้จริงหรือไม่ นักลงทุนที่ค้นหาบริษัทเป้าหมายเพื้อซื้อกิจการ อาจค้นหาว่าบางบริษัทสามารถสร้างมูลค่าเพิ่มได้อีก ถ้ามีแนวคิดใหม่ๆ ภายใต้ผู้บริหารใหม่ และกลยุทธ์หรือแนวคิดนี้ก็เปลี่ยนไปได้ตามเวลาและปัจจัยแวดล้อม บริษัทที่เคยประสบความสำเร็จในการสร้างมูลค่าในอดีต อาจไม่สามารถรักษาความสำเร็จนั้นไว้ได้เมื่อสภาพแวดล้อมหรือเวลาเปลี่ยนแปลงไป เราจึงควรติดตามและประเมินความสำเร็จเหล่านี้อย่างต่อเนื่อง