มาเลือกหุ้นลงทุนตัวแรกกัน

การลงทุนก็คงเหมือนการทำอะไร ๆ หลายอย่าง คือเริ่มต้นดีก็เหมือนประสบความสำเร็จไปกว่าครึ่ง เช่นเดียวกับการลงทุนหุ้นแนวทางแบบเน้นคุณค่า หรือการลงทุนแบบเป็นเจ้าของธุรกิจและลงทุนระยะยาวนั้น การเลือกหุ้นพื้นฐานดีถือว่าเป็นการเริ่มต้นที่ถูกต้องและควรศึกษาก่อนที่จะซื้อหุ้นตัวแรก โดยอย่าเชื่อใคร ต้องศึกษาเพื่อให้เลือกหุ้นได้ด้วยตัวเอง สามารถฟังข้อมูลคนอื่นเพื่อประกอบการวิเคราะห์ได้เท่านั้น เพราะหากเราไม่รู้ว่าซื้อหุ้นเพราะเหตุใด เราจะไม่รู้ว่าต้องขายหรือไม่หากพื้นฐานระยะยาวเปลี่ยนไปทางลบ อย่างไรก็ตาม นักลงทุนหุ้นส่วนใหญ่กลับไม่เป็นเช่นนั้น เพราะนักลงทุนส่วนใหญ่กลับเริ่มการลงทุนด้วยการเชื่อคนอื่นมากกว่าที่จะศึกษาด้วยตัวเอง ดังนั้น จากนี้ไปเรามาเริ่มศึกษาการเลือกหุ้นด้วยตัวเองกันดีกว่า

โดยปกติผมจะมีขั้นตอนการลงทุนหุ้นแบบยั่งยืนอยู่ 5 ขั้นตอนหลัก ๆ ประกอบด้วย

จะเห็นได้ว่าขั้นตอนแรกคือ การเลือกหุ้นพื้นฐานดี อย่าเพิ่งคิดถึงขั้นตอนที่ 2 คือ การซื้อหุ้นเมื่อราคาถูก เพราะการประเมินมูลค่าหุ้นเป็นเรื่องที่เข้าใจยากถึงยากที่สุด อีกทั้งโอกาสในการซื้อหุ้นถูกไม่ได้มาบ่อยนัก โดยจากสถิติของตลาดหุ้นไทยในรอบเกือบ 50 ปี มีวิกฤติที่ทำให้หุ้นลดลงมาประมาณ 50% หรือมากกว่า เพียง 5 ครั้งเท่านั้น หรือเฉลี่ยประมาณ 10 ปีต่อครั้ง ขณะที่ตลาดหุ้นสหรัฐฯ ช่วง 100 ปีที่ผ่านมา มีช่วงที่หุ้นตกลงมากกว่า 25% เพียง 15 ครั้ง หรือประมาณ 7 ปีครั้ง ดังนั้น เรายังมีเวลาศึกษาเรื่องประเมินหุ้น แต่เราต้องรู้ก่อนว่าหุ้นพื้นฐานดีดูอย่างไร เพราะเมื่อไรหุ้นตกลงมาแรง ๆ เราจะได้มีชื่อหุ้นอยู่ในหัวเราเรียบร้อยแล้ว ซึ่งไม่จำเป็นต้องมีหุ้นบริษัทเดียว แต่หากจะเป็นหุ้นตัวแรกของเรา ขอเป็นหุ้นที่ดีจริง ๆ เท่านั้น

เอาล่ะเรามาเข้าเรื่องกันดีกว่าว่าเราจะมีวิธีการเลือกหุ้นพื้นฐานดีได้อย่างไร ผมมักใช้วิธีวิเคราะห์ 5 Forces model หรือทฤษฎีแรงกดดันทั้ง 5 ที่มีต่อหุ้นที่เราจะลงทุน ซึ่งเป็นทฤษฎีที่มีมานานแล้ว แต่การใช้ประโยชน์อาจแตกต่างกันในแง่ของการนำไปใช้งาน แต่ในกรณีนี้ขอใช้ทฤษฎีนี้ในเชิงการเลือกหุ้นเพื่อลงทุน โดยวิเคราะห์ว่าบริษัทหรือหุ้นที่เราจะลงทุนนั้นสามารถทนต่อแรงกดดันทั้ง 5 ได้มากน้อยเพียงใด คงไม่มีบริษัทไหนหรอกที่จะอดทนได้ทุกแรง แต่ให้เราวิเคราะห์โดยภาพรวมว่าบริษัทหรือหุ้นที่เราจะลงทุนนั้นอดทนแรงต่าง ๆ ได้มากน้อยแค่ไหนเมื่อเปรียบเทียบกับหุ้นในกลุ่มอุตสาหกรรมเดียวกันหรืออีกนัยหนึ่งคือเมื่อเทียบกันคู่แข่ง

โดยแรงกดดันทั้ง 5 ประกอบไปด้วย

แรงที่ 1 : การแข่งขันในอุตสาหกรรมเดียวกัน ให้วิเคราะห์ว่าในอุตสาหกรรมนั้น ๆ มีการแข่งขันรุนแรงแค่ไหน แล้วบริษัทที่เราจะลงทุนอยู่ในตำแหน่งใดหรือมีส่วนแบ่งตลาดใหญ่แค่ไหน เช่น อุตสาหกรรมค้าปลีก แม้ว่าจะมีการแข่งขันรุนแรง แต่ 7-11 ยังเป็นผู้นำในตลาดร้านสะดวกซื้อ หรือในธุรกิจโทรคมนาคม แม้ว่าจะมีคู่แข่งเพียง 4 ราย แต่ AIS คือผู้นำในตลาด เมื่อเทียบกับ TRUE DTAC และ NT เป็นต้น โดยนอกจากบริษัทในประเทศแล้ว บางธุรกิจเราอาจต้องเปรียบเทียบกับคู่แข่งในต่างประเทศด้วย เช่น ธุรกิจสายการบินที่จะมองเพียงสายการบินในประเทศไม่ได้ เพราะสายการบินต่างประเทศก็บินเส้นทางเดียวกันเต็มไปหมด

แรงที่ 2 : อำนาจต่อรองของลูกค้า แรงกดดันนี้สำคัญมาก บริษัทไหนที่ลูกค้ามีอำนาจต่อรองได้น้อยจะเป็นบริษัทที่สามารถสร้างกำไรได้ดีในระยะยาว อำนาจต่อรองไม่ได้หมายถึงเอาเปรียบลูกค้านะครับ แต่เป็นความสามารถของบริษัทที่สามารถรักษาคุณภาพหรือภาพลักษณ์ของสินค้าหรือบริการได้ดีมาก จนลูกค้ามีความภักดีต่อสินค้าสูงมาก หรืออธิบายแบบง่าย ๆ คือบริษัทขายสินค้าที่มีแบรนด์เนมดีนั่นเอง เช่น แบรนด์ APPLE, Coca Cola, Pepsi, HERMES, Patek Phillipe, HP, Xiaomi, Samsung, Sony, Microsoft, Amazon, Google, Adidas, Nike, Zara, Walmart, Marriott, TikTok, Pfizer และอื่น ๆ อีกมากมาย ซึ่งแบรนด์เหล่านี้หากมีคุณภาพสินค้าหรือบริการไม่ดีคงไม่สามารถทำให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำได้เป็นแน่ โดยการมีอำนาจต่อรองกับลูกค้าได้สูง จะทำให้บริษัทสามารถเพิ่มราคาสินค้าหรือบริการได้สูงเมื่อมีความจำเป็นต้องเพิ่มราคา ซึ่งจะทำให้บริษัทสามารถรักษาอัตรากำไรขั้นต้นได้ในระยะยาว

แรงที่ 3 : อำนาจต่อรองของซัพพลายเออร์ หมายถึงบริษัทมีอำนาจต่อรองกับผู้ขายวัตถุดิบได้ เช่น โรงพยาบาลมีอำนาจต่อรองกับบริษัทผู้ผลิตยามากน้อยแค่ไหน ร้านสะดวกซื้อ 7-11 มีอำนาจต่อรองกับคนที่จะเอาสินค้าเข้ามาขายในร้านแค่ไหน PTT มีอำนาจต่อรองราคากับผู้ผลิตน้ำมันรายใหญ่ได้หรือไม่ ผู้ผลิตไฟฟ้าสามารถเดินไปบอกบริษัทขายก๊าซว่าช่วยลดราคาก๊าซให้หน่อยซิ ต้นทุนผลิตไฟฟ้าของฉันสูงเกินไปแล้วนะ ยิ่งบริษัทมีอำนาจต่อรองได้มากเท่าไร ก็จะได้เปรียบบริษัทคู่แข่งที่มีอำนาจต่อรองได้น้อยกว่า ดังนั้น บริษัทใหญ่ ๆ ที่เป็นผู้นำในอุตสาหกรรมมักจะเป็นผู้ได้เปรียบ เพราะเวลาสั่งของหรือวัตถุดิบจะสั่งเป็นจำนวนมากและมักจะได้รับส่วนลด

แรงที่ 4 : คู่แข่งที่จะเข้ามาใหม่ โดยให้วิเคราะห์ว่าอุตสาหกรรมที่เราจะลงทุนมีคู่แข่งเข้ามาได้ง่ายหรือยาก แต่อย่าวิเคราะห์เฉพาะบริษัทคู่แข่งจากในประเทศเท่านั้น ให้วิเคราะห์ว่าบริษัทต่างประเทศจะเข้ามาแข่งขันได้ยากหรือง่ายด้วย เช่น ธุรกิจสื่อสารที่ต้องขอสัมปทานและราคาแพงมาก ซึ่งยากที่จะมีคู่แข่งเข้ามาใหม่ ในขณะที่ธุรกิจร้านอาหาร คู่แข่งเข้ามาใหม่ได้เสมอ ไม่ว่าจะเล็กหรือใหญ่ เป็นต้น ดังนั้น การลงทุนในบริษัทที่เป็นผู้นำในธุรกิจและมีแบรนด์ที่แข็งแกร่ง จะเป็นเกราะป้องกันที่ดีสำหรับแรงกดดันเรื่องคู่แข่งที่จะเข้ามาใหม่ได้เป็นอย่างดี

แรงที่ 5 : สินค้าทดแทน แรงกดดันนี้แรงมาก แรงถึงขนาดทำให้บริษัทต้องออกจากธุรกิจหรือล้มละลายไปเลยก็มี ปัจจุบันมักเรียกแรงนี้ว่า Disruption ซึ่งกรณีศึกษาที่คลาสสิคมากคือ ธุรกิจฟิล์มถ่ายรูปที่ถูกแทนที่ด้วยกล้องถ่ายรูปดิจิตอล iPhone เข้ามาล้ม Nokia หรือการเกิดขึ้นของ E-commerce ได้ทำให้ธุรกิจขายสินค้าได้รับผลกระทบ หรือตัวอย่างของประเทศไทย ร้านโชว์ห่วยที่ถูกร้านสะดวกซื้อรูปแบบใหม่แย่งลูกค้าไปหมด เป็นต้น ในอนาคตรถยนต์ไฟฟ้าคงเข้ามาแทนที่รถยนต์สันดาป บริการทางการเงินที่อาจไม่ต้องอาศัยธนาคาร หรือการซื้อขายหุ้นที่อาจไม่จำเป็นต้องมีโบรกเกอร์ และอื่น ๆ อีกมากมายที่ไม่อาจคาดการณ์ได้อย่างแม่นยำ ดังนั้น หากเกิดขึ้นเราต้องพร้อมที่จะขายหุ้นทันที อย่างไรก็ตาม การกระจายความเสี่ยงการลงทุนไปในหลากหลายธุรกิจก็จะช่วยลดแรงกดดันเรื่องนี้ไปได้พอควร

นอกจากแรงกดดันทั้ง 5 ที่เราต้องวิเคราะห์แล้ว เราควรต้องตั้งคำถามเพิ่มอีก 1 คำถาม คือ หากเกิดวิกฤติเศรษฐกิจใหญ่ ๆ อย่างวิกฤติต้มยำกุ้ง วิกฤติแฮมเบอร์เกอร์ หรือล่าสุดวิกฤติ COVID-19 ในอนาคตข้างหน้า บริษัทที่เราลงทุนจะสามารถทนต่อภาวะวิกฤติได้หรือไม่ ซึ่งหากเรายังวิเคราะห์แรงกดดันทั้ง 5 ไม่ได้ หรือตอบคำถามไม่ได้ว่าบริษัทที่เราจะลงทุนจะผ่านวิกฤติใหญ่ ๆ ไปได้หรือไม่ เราก็ยังไม่พร้อมที่จะเลือกหุ้นตัวแรกลงทุน แต่ไม่ได้หมายความว่าให้เลิกความตั้งใจลงทุนหุ้นนะครับ เพียงแต่เราคงต้องเรียนรู้เพิ่มขึ้น และอาจต้องอาศัยประสบการณ์ด้วย ซึ่งประสบการณ์อาจเรียนรู้จากนักลงทุนผู้ประสบความสำเร็จก็ได้ แต่หากยังไม่มั่นใจในการเลือกหุ้นด้วยตัวเอง การลงทุนผ่านกองทุนรวมหุ้นก็ยังเป็นทางเลือกที่ดี ซึ่งเรื่องนี้ผมย้ำเป็นประจำ ดังนั้น สำคัญที่สุดคือ จะเริ่มลงทุนหุ้นด้วยตัวเอง ต้องมีความรู้และความมั่นใจพอเท่านั้น ไม่ต้องรีบร้อน ตลาดหุ้นไม่ได้หายไปไหน จะยังคงอยู่กับเราอีกนานมากครับ

หมายเหตุ : บทความนี้เพื่อใช้สำหรับศึกษาเบื้องต้นเท่านั้น มิได้มีเจตนาในการชี้นำการลงทุนแต่อย่างใด นักลงทุนควรศึกษาข้อมูลเพิ่มเติมก่อนตัดสินใจลงทุน

สำหรับนักลงทุนมือใหม่และผู้ที่สนใจ เรียนรู้พื้นฐานการลงทุนในหุ้น ผลตอบแทน ความเสี่ยง และภาษีจากการลงทุน ตลอดจนการวิเคราะห์หุ้น วิธีการซื้อขายหุ้น และสิทธิของผู้ถือหุ้น เพื่อเตรียมพร้อมก่อนตัดสินใจลงทุน สามารถเรียนรู้เพิ่มเติมผ่าน e-Learning หลักสูตร “ลงทุนหุ้นฉบับมือใหม่” ได้ฟรี!!! >> คลิกที่นี่